SAS bruker BI for å bygge lojalitet

SAS bruker BI for å bygge lojalitet

Stadig flere selskaper ser fordelene med å tilby sine kunder lojalitetsprogrammer. Flyselskapet SAS har lenge vært i forkant av denne trenden.

Motta nyhetsbrev fra Effektiv IT

SAS lanserte sitt EuroBonus-program i 1992 og har i dag over 3.7 millioner medlemmer i sitt lojalitetsprogram. Vi har snakket med Nils Lindhe, Head of Eurobonus i SAS Group, om hvordan de jobber med lønnsomhet og partnere i deres lojalitetsprogram.

Optimalisering og konsolidering av markedet

Hvordan jobber dere med optimalisering av partnersamarbeidet?

- I dag kommer 60% av Eurobonus-poengene fra SAS og de resterende 50% fra partnere, både flypartnere og eksterne partnere. Vi har ambisiøse planer for å utvikle partneruniverset i Eurobonus. Eurobonus har to roller, dels ønsker vi å betjene kjernen i SAS og våre “frequent travellers” med en smidig reisekjede fra kunden booker flybilletten, oppholder seg på flyplassen og i loungen, maten på flyet til innsjekking på hotellet. Den andre målgruppen er hele konsumentmarkedet i Skandinavia. Vi ønsker å bygge et ledende lojalitetsprogram og konsolidere markedet. Det har skjedd i andre større land men har ikke kommet til Skandinavia ennå, innleder Lindhe.

- I dag har de store kjedene egne lojalitetsprogrammer og det er en del utfordringer med det. Det er ikke så attraktivt med en liten rabatt på renten på et boliglån, da verdien av det ikke er spesielt høy. I tillegg synes kundene det er upraktisk å ha mange kort fra flere lojalitetsprogram, forklarer Lindhe.

Hvilke andre lojalitetsprogram har fått til dette på en bra måte?

- I Skandinavia synes vi ikke det finnes noen bra alternativer. I utlandet har vi Nectar som begynte som et samarbeid mellom dagligvarekjeden Sainsbury’s og energiselskapet BP. I tillegg ser vi på hvordan Air Canada og Quantas i Australia har gjort det. Det handler om belønningsvaluta og at det finnes et dypt menneskelig behov for å reise og utforske verden. Verdien av å få en reise er mye høyere enn å få rabatt på et produkt. Vi vet at våre kunder primært ønsker å bruke Eurobonus-poeng til å reise, forteller Lindhe.

- Vi er SAS sin største kunde sett fra en internperspektiv. Vi leverer en million bonusreiser til SAS hvert år. Det er stor forståelse for betydning av Eurobonus i SAS. Mange fryktet en konflikt mellom revenue management og lojalitetsprogrammer, dette er ikke noe problem hos oss da vi ser ting fra samme perspektiv i begge avdelinger. En av våre utfordringer er at majoriteten av vår produksjon er i Skandinavia. Samtidig vil alle bruke poengene på Business Class til New York i juli, forklarer Lindhe.

Mer enn bonus for flyreiser

På sluttmarkedet vil kundene ha de billigste billettene. Hvor ser deres veksten?

- Vi vokser med et tosifret tall målt i brukte bonusreiser av totalt 30 millioner kunder i året. Vi vil bort fra at det å fly bare handler om lav pris. Det handler også om service, punktlighet, sikkerhet, og i tillegg kan du tjene poeng på det. I stedet for å se seg blind på pris ønsker vi å gi incentiver gjennom å kunne tjene poeng på reisene, sier Lindhe.

- Om man i tillegg engasjerer seg med våre partnere kan man oppnå mye større fordeler. Om man skaffer seg et kredittkort fra vår bankpartner, får en verdivurdering av boligen gjennom vår partner innen eiendomsmegling, handler dagligvarer på Coop, har forsikring hos Trygg Hansa, og booker hotell på Radisson kan man nå 100.000 poeng i løpet av et år. Det er nok til en weekend i London for hele familien. Vi ønsker å endre adferden hos våre konsumenter for å gi de større fordeler. Det er et win-win-win samarbeid. Det er både bra for sluttkunden, for våre partnere, og for SAS, forteller Lindhe.

Analyse av lønnsomhet

Hvordan ser dere dette fra finanssiden og hvordan ser dere på verdien av poengene?

- Verdien av programmet er noe vi kontinuerlig arbeider med. Vi har en gjeld til våre medlemmer som er poengene som kundene har opparbeidet. Når man flyr så betales gjelden tilbake til kunden. Man må alltid ha en balanse i et slikt system. Når man flyr med de aller billigste billettene måtte vi senke poenginntjening. Vi hadde en av verdens mest generøse billettpriser og måtte justere poenginntjeningen deretter. Prisen på flybilletter har bare gått en vei. Vi kan ikke være generøse om den reisende alltid kjøper den billigste billettene. Det må finnes en balanse mellom gjelden og uttaket av poeng, utdyper Lindhe.

Det er ikke lenge siden det ble åpnet for lojalitetsprogrammer i Norge. Hva var bakgrunnen?

- Det fantes et forbud mot å tjene poeng på norske innenriksreiser. Mange så på bonuspoeng som konkurransevridende. Det var flere problemer forbundet med lovgivningen. For det første var det et juridisk problem da loven ikke var i henhold til EØS-lovgivningen. Det andre problemet var at det ikke var konkurransevridende. Vi så hva som skjedde etter at vi innførte bonusprogrammet - prisene fortsatte å gå ned, sier Lindhe.

Sanntids BI for bedre kundekommunikasjon

Hvordan brukes BI til å bedre kommunikasjon med kundene?

- Vi har masse datapunkter på kundene. De kjøper med kredittkort, de flyr, de går i lounger, og de sjekker inn på hotell. Det vi bygger nå er sanntids BI hvor vi setter opp parametere for tilbud. Se for deg en situasjon hvor et individ er på vei til flyplassen, har kjøpt en viss type flybillett, og samtidig har oppsparte bonuspoeng. I en slik situasjon kan vi tilpasse et tilbud hvor den reisende kan oppgradere til en bedre flybillett med sine bonuspoeng. Vi gjør også ad-hoc analyser for å se på lønnsomheten i ulike segment og måler lojalitetseffekter kvartalsvis. For meg handler BI mer om å koble på datakilder og sørge for at du har relevant toveiskommunikasjon med de reisende, avslutter Lindhe.

Til toppen